Otra de las grandes paradojas de la postmodernidad es el postulado contradictorio de una liberación de la moral paralela al moralismo valórico.

En efecto, hoy más que nunca se hace causa de suprimir los referentes éticos “absolutos” o “impositivos.” Tenemos, por un lado, la hiperorganizada explosión de espontáneas “parades” reivindicatorias de cualquier causa que agrupe a más de dos marchistas dispuestos a fotografiarse proclamándolos. Los impulsos reclaman la protección de sus “derechos” y la supresión de los deberes conexos. Sin moral “objetiva”, basta un mínimo movimiento del deseo para imponer a la mayoría su derecho de ciudadanía. Se imponen, así, sus “particularidades” hasta disponer del férreo brazo legal para castigar con celeridad cualquier opinión en contrario. 

Elevándonos hasta los grandes sistemas sociopolíticos, la “liberación de la moral objetiva” se hace cuestión de Estado y tema preferente de debates nacionales y elecciones partidarias. Se demanda un Estado laico y, de ser posible, anticlerical. Con una mano se reconoce la autoridad moral de los líderes religiosos populares, mientras con la otra se les niega la libertad de expresión o aún el derecho mínimo de solicitar coherencia a sus co-religionarios. En este contexto, la única religión que encarna la ética y la moral objetiva será la que lleva todas las de perder. A la Iglesia Católica se le reclamará lo que a ninguna otra se le exige. Y se le prohibirá cuanto se permite y estimula a las otras. 

Tenemos, entonces, una característica de la lucha posmoderna, que viene a ser la liberación del deber mandatorio, de la ética absoluta, de la moral objetiva. 

El otro brazo caotizador de este Moloch viene a ser la proclamación ad nauseam de los valores, expresión ‘ética’ de la ‘neo-moral’ posmoderna. 

Si el ‘valor’, invento tan relativista como utilitarista, se le escapó a las mentes más brillantes de toda la historia de la humanidad, los genios productores de best-sellers vinieron a salvar esta ‘pasada por alto’ y brindan al hombre postmoderno producciones omnímodas para llenar cada ‘nicho’ de mercado o necesidad práctica.  

Desde libros a series de televisión, pasando por esquemas educativos y legislaciones ministeriales, la cuestión de los valores ha venido a ser una cuestión de fondo en el esquizofrénico aparataje productor de cultura postmoderna.  

La comercialización valórica 

La expresión que probablemente expresa con mejor nitidez el punto que desarrollamos es la ‘cultura valórica’ en el mundo empresarial 

Hábil en medir las temperaturas y apetitos de las personas (1), el mundo empresarial reaccionó con singular efectividad en esta mutación cultural (2).  

Desde este mundo - cuyas millonarias inversiones en investigación social han sido el verdadero soporte de los avances de campo – nos viene el impulso vital que impone la cuestión ética en la política de comunicaciones empresariales. 

Asistimos a una ebullición de entidades y regulaciones ético-valóricas. Ya desde la ciudadanía o los consumidores o ya sea desde el interior mismo de las empresas o agrupaciones empresariales, brotan códigos de conducta, comisiones e investigaciones cuando no políticas de mecenazgo o la filantropía bajo forma de públicas alianzas con instituciones de beneficencia. Los hombres que transitamos entre los dos milenios fuimos testigos del surgimiento de otro invento que removió las bases sobre las que se estructuró el mundo de la producción y comercio milenario: el capital simpatía. Semejante capital forma hoy parte vital del capital de marca.  

No es casual, entonces, el celoso cuidado con que se vela por la acumulación y crecimiento del nuevo capital. Traducido a moneda, el punto se aclara aun más: una empresa que administra e invierte en capital-simpatía, que marca su accionar con capital-valórico desarrollando un perfil ético, reporta un retorno casi 9 veces superior a las empresas que carecen de un claro “compromiso ético” (Keneth H. Blanchard, “Ethics in Management’” in ‘Ethics in American Business’, Nueva York, 1998). 

Una mutación de semejante calibre proyecta el concepto tradicional de agentes económicos a entidades sociales, que buscan y se ordenan para captar espacios de legitimidad social, por la vía de los valores. Surgen los especialistas en gerenciamiento de valores, armados de herramientas y tecnología capaz de generar, administrar, acumular y rentabilizar la legitimidad valórica. Irrumpe la “escenificación en valores” de importancia vital para la empresa. 

Para comprensión del lector lego, lo podremos así: la empresa se funda en el derecho natural de propiedad (3) y en la libre iniciativa. Esta base económica permaneció sin desaparecer hasta hoy: el brazo postmoderno impuso un cuestionamiento de la legitimidad empresarial a través de la permanente construcción en los valores. La empresa necesita comunicar, reaccionar y construir bajo estas normas seculares, hasta poseer su legitimidad y poder venderla o tasarla. 

Avancemos un paso: no son los valores el centro de gravedad de la legitimidad, sino la capacidad de comunicar. Y desde ésta premisa se revaloran los “valores”. Se delata así el aspecto utilitarista de éstos. La “ética” se administra. Las líneas administrativas adquieren “porciones de la oferta valórica” y operan las colosales “cirugías plásticas” organizativas con que cimientan las estrategias promocionales a través del nuevo mandamiento llamado “comunicación”. Las píldoras “valóricas” revitalizan interna y externamente a la empresa u organismo de tal manera que ya el “valor” no se relaciona con la moral o la ética, sino que avanza a su fin natural: una cuestión estratégica, instrumental. 

Dos casos paradigmáticos 

Una ilustración pondrá más patente la cuestión que venimos tratando. Uno de los ejemplos más nítidos es el drama “Tylenol y Johnson & Johnson”. Es la muestra perfecta de teatralización dramática en beneficio de la empresa en torno a una crisis. Frente a la muerte de 7 consumidores de Tylenol envenenado con cianuro por un psicópata (1982), fue montada una colosal maquinaria de estrategia valórico-comunicacional. Sin acabar de recoger toda la información del siniestro - y mucho antes de que se cuestionaran las responsabilidades legales en juego - la empresa, en un gesto melodramático, pronunció un ‘mea culpa’ publicado ad náuseam por la prensa ansiosa del morbo vendedor de tiraje y rating. Pero, el efecto valórico calculado no contaba con sólo este gesto: anunció el retiro de 31 millones de frascos del mercado, declarando que no importaban los 100 millones de dólares de pérdida cuando corría riesgo un solo ser humano. Ante los medios de comunicación impresionados con la aspaventosa ética empresarial, tomaron nota del enorme compromiso valórico del comercio cuando publicaron la implementación de una línea telefónica abierta a las consultas del público y la generosa recompensa de 100 mil dólares a quien ayudara con la captura del criminal. 

El ostentoso sacrificio económico de la empresa, los rostros afectados y la rápida respuesta valórica conmocionaron al público. No se trataba de un simple ente económico en busca de lucro tras la venta de sus mercaderías: en este caso se trataba de un grupo de personas con corazón y valores comprometidos, regido por un deber ético que despreciaba las pérdidas económicas cuando se trataba de una cuestión humana. La radicalidad de las medidas superaba las meras buenas intenciones. Los valores difícilmente son “medibles”, por lo que el alarde de honestidad y rectitud moral enriquecía más y más el capital-valor de la empresa.  

Quedaba demostrado que no se trataba sólo de proclamar valores empresariales con ayuda de la publicidad como de ordinario acontece con las empresas “esquizofrénicas”. Aquí se asistía a una eficaz administración de la ética. La imagen superlativa proyectó a la empresa mucho más allá del tipo de golpe bajo que eliminó a muchas empresas. Aquí (4) se transformó un desastre, una catástrofe ruinosa, en un evento de prensa, en un hecho noticioso administrado por la misma empresa en su propio beneficio. De hecho, apenas 11 semanas después de la primera noticia que sembró un terror universal para con sus productos, la empresa había recuperado nada menos que el 80% del mercado y para 1984 poseía con soltura la totalidad. 4 años después, Fortune consagraba el honor de su portada al presidente Jim Burke. El tratamiento de “corazón” con la noticia había triunfado. 

Si el agua mineral Perrier siguió el ejemplo, administrando el desastre de la venta de algunos envases contaminados con productos de limpieza para posicionarse - luego de las medidas de seguridad - como la empresa más segura en venta de aguas envasadas, hasta aumentar su mercado, no todas las empresas han comprendido esta administración valórica. 

Nestlé gastó más de 20 millones de dólares para levantarse del golpe recibido (1977) por más de 1.200 organizaciones que la boicoteaban por promover el uso de leches en polvo en países subdesarrollados que desconocían el procedimiento higiénico de manipulación del alimento, con los consiguientes desastres sanitarios. Si hubiese seguido un análisis de fondo, Nestlé habría comprendido que a efectos valóricos no importaba que el boicot de INFACT no cuestionara la calidad o seguridad de sus productos: estaba atentando contra tres de los valores más paradigmáticos de la postmodernidad, y se burlaba de un cuatro valor supremo. Nestlé conculcaba los valores de la seguridad, la salud/higiene y la infancia. De paso, saltaba el valor agregado de la aprobación de algún grupo de consumidores organizados. El resto fue una suma de errores y desastres estratégicos. En 1982 su director general declaraba: “hará falta toda una generación para restaurar nuestra imagen”. 

Resurgir y restauración  

Retomando la idea central de estas líneas, el resurgir de la moral no se trata de una cuestión objetiva, virtuosa, cercana a su raíz religiosa. La postmodernidad rescata la “moral” como etiqueta y hace de los ”valores” una herramienta utilitaria en beneficio de intereses propios, individualistas. 

No existe, por tanto, una contradicción entre el predicado laicista, antimoralista de la postmodernidad que destierra o combate a la religión y el predicado postmoralista que revaloriza la ética y los valores como categorías absolutas de legitimidad en la postmodernidad. 

La apostasía de lo central, lo vital, deja a la postmodernidad dos caras para conducir por su peso natural a un caos general que derrumbará los cimientos de la civilización. Anticlericalismo y la hipervalorización son dos caminos para converger en el mismo final. No hay resurgir verdadero si no existe restauración auténtica, no basada en valores sino en principios eternos, objetivos y superiores a los criterios de utilidad manipuladora. 

 

Si usted desea comunicarse con esta sección, puede dirigirse directamente a pensamiento@buenvivir.org 

 

(2) Esta singularidad del aprovechamiento no es una culpa del “monstruo capitalista” sino una característica propia de la lógica empresarial. No es una propiedad exclusiva de sistema de propiedad privada y libre iniciativa, como pinta la progresía, sino que viene a ser, en realidad, una cualidad exigible a su propia naturaleza, que es un intercambio de bienes o servicios mutuamente beneficioso. De ser así, podríamos acusar de la misma ‘lógica perversa’ al mundo político, artístico, religioso o incluso al deportivo o intelectual. 

(3) El derecho de propiedad de basa tanto en el derecho natural como en el sobrenatural. De este último baste decir que 2 de los mandamientos protegen este derecho haciéndole sagrado. En efecto, “No robarás” y “No codiciarás bienes ajenos” expresan el rigor con que Dios cela el Orden con que dispuso la Creación entera, haciéndola buena. Contrariar (negar o abusar) de los principios de propiedad privada y libre iniciativa atenta directamente contra Dios mismo, autor del orden universal. 

(4) Sin embargo, no debemos extremar las generalizaciones respecto a los manejos de crisis. No todas las empresa su organizaciones poseen una eficiencia semejante a Johnson & Johnson. Como asesor de imagen especializado en crisis compruebo a diario la inoperancia institucional que no logra unificar las políticas de sus distintos departamentos, de manera tal que sus manejos son caóticos a pesar de que cuentan con “políticas de valores” y desarrollados grupos de comunicadores. Este desastre estratégico se explica, precisamente, porque la esquizofrenia postmoderna mantiene separada la ética entre conducta, el pensamiento y el sentir, por señalar un solo tipo de multiplicidad de “yoes”, donde cada “yo” se mantiene incomunicado de otro. Por ejemplo, el empresario tiene un “yo” en el trabajo, con su propia ética, y otro “yo” en su familia, con su propia ética. Y así con éste mismo sujeto  y sus “yo” como colega, jefe, empleado, paciente, consumidor, venderos, feligrés, espectador, etc. Los “yoes” se van multiplicando y fragmentando, sin producir conflictos entre el operar de uno y sus consecuencias, con el operar de otro y sus consecuencias. Va “pasando” de un “yo “ a otro “yo” sin que exista una suerte de “yo” superior a todos, permanente, capaz de generar como mínimo un conflicto por las contradicciones o infracciones a los valores que cada yo sostiene. De existir interés, podríamos desarrollar un artículo sobre esta problemática de la postmodernidad.