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Nota de la Redacción: Con motivo del enorme éxito que han tenido las notas de Trabajo relativas a emprendimientos personales y microempresas, a partir de ahora contaremos con la cooperación permanente del destacado columnista D. Andrés Silva H., quien abordará los distintos aspectos que van desde la creación de la propia empresa hasta su consolidación, despejando las inquietudes frecuentes de los lectores.

Por: Andrés Silva Haro

¿Cuánto cuesta aquello que deseamos adquirir? ¿Cuánto vale? ¿Cuál es su precio? La diferencia no es sólo una cuestión semántica. Si bien se utilizan como sinónimos, en estas líneas aprenderemos su diferencia y la mejor forma de poner un precio a algo, con beneficios reales para ambas partes.

Al hablar de “costo”, implicamos el “esfuerzo” o “sacrificio” que debemos hacer para poseer lo que deseamos. El costo puede ser, por tanto, muy alto o muy bajo respecto a la importancia que le damos. En la balanza mental de pros y contras, lo que determinará la decisión final es el resultado de la ecuación entre lo que me importa poseerlo y lo que debo sacrificar para lograrlo.

“Eso lo vale”

Imagine el lector que es un gran apasionado por el deporte y este fin de semana juega su equipo favorito en el duelo que definirá el título de la temporada. Los precios incluyen cifras mucho más elevadas que las de costumbre. Bajo otras circunstancias, usted dudaría ante ese precio. Pero lo que le importa asistir a ese evento vale mucho más de lo que le cuesta el boleto. Lo mismo ocurre en cualquier campo de decisión donde el valor que usted le otorga a algo determina el punto de “justicia” o equilibrio de precio entre lo que pagará y lo que ha de recibir. En su ejemplo contrario, imagine el estereotipo de una pareja donde ella ama el arte y él el deporte, sin compartir entre ambos sus pasiones. Para ella ese precio que ha pagado es descabellado y para él ese mismo precio en unos boletos a la ópera le parecerán impagables.

Este ejemplo sirve para comprender el fenómeno psicológico y valórico que se produce ante cualquier decisión de sacrificios contra adquisiciones, incluso en aquellas situaciones donde el dinero no tiene participación, como las decisiones emocionales, afectivas, éticas o religiosas. Pasar la noche sin dormir cuidando a un hijo es un sacrificio que se da con gusto, así como esperar semi-congelados el arribo de quien amamos que regresa de un largo viaje. En definitiva, pagamos con gusto el precio de lo que valoramos como justo. En sentido contrario, si sentimos que cuesta demasiado respecto a lo que lo valoramos, no pagaremos el precio y la transacción no quedará cerrada.

Fijar un valor, fijar un precio

Lo anterior explica el fracaso de muchos intentos comerciales o caritativos en la fijación del precio de su oferta. Tradicionalmente han sido los departamentos de finanzas o el mismo empresario quienes han fijado los precios, considerando variables ajenas a un estudio acabado del mercado en el que planean operar.

Consecuencia de lo anterior, el precio suele ser un criterio financiero fijado al considerar factores de costos de producción o precios de la competencia, por ejemplo, o mucho más frecuente, como en el caso de emprendimientos llamados Pymes (*), por la necesidad de ingresos del empresario.

El complejo proceso para fijar un precio

Para fijar un precio es necesario equilibrar una compleja y delicada ecuación. En ella cuentan las respuestas a 4 factores fundamentales:

• ¿Qué ofrecemos?

• ¿Quién compra?

• ¿Donde ofrecemos?

• ¿Cuánto me cuesta?

Nuestra oferta

El orden de cuestiones no es azaroso. No por capricho hemos ubicado el problema de costos al final del proceso a diferencia del método tradicional de fijación de costos. Nos dirigimos a personas y proponemos un método pensado en su psicología y comprensión, por lo que el interesado tomará cuenta por si mismo de que en el proceso variará el concepto original y su estructura de costos, tal como teóricamente la había enunciado.

Vayamos paso por paso. En primer lugar, definiremos exactamente nuestra oferta. Y decimos oferta y no producto o servicio porque lo que sacamos al mercado es algo mucho más complejo que el objeto físico o el trabajo que realizamos por el cliente.

Lo que ofreceremos (productos o servicios) se compone tanto de factores objetivos como subjetivos. Una manzana es objetivamente sólo eso, sin embargo, pude ser analizada por su forma, color, sabor, cualidades particulares (orgánica, transgénica, importada, etc.). Todo eso lo apuntaremos en un papel, haciendo el esfuerzo de pensar con objetividad. Pautaremos todo cuanto existe en nuestra oferta de especial, de único, de trabajado, de aportes personales y diferenciadores, así como todo cuanto puede asemejarse a la oferta de las distintas competencias y sustitutos que enfrenten nuestra oferta. No importa cuánto nos signifique a nosotros mismos el entusiasmo por nuestra oferta: el cliente la comparará desde su posición (conocimientos, valores, necesidades, etc.). Y eso es lo que cuenta.

Pensar en el otro

Visto lo más objetivamente nuestro ofrecimiento, pensaremos en quienes recibirán nuestra oferta. Aquí conviene listar con la mayor creatividad posible a todos los eventuales interesados en nuestro producto objetivo.

Este ejercicio es particularmente interesante en sus resultados considerando que normalmente se piensa en el producto desde nuestra oferta subjetiva, esto es, desde lo que nosotros imaginamos, proyectamos y sentimos de nuestra oferta.

La razón es sencilla: desde nuestra subjetividad aumentamos imaginariamente el potencial de nuestra oferta reduciendo así el campo de clientes al que apuntaremos.

Para pensar en los potenciales clientes o usuarios, debemos preguntarnos, primero, en los potenciales interesados en el producto en si mismo, libre de nuestras precisiones subjetivas. Eso nos abrirá la mente y descubriremos muchas otras zonas del mercado al que podríamos acceder y que desde el planteamiento original no lo pensamos.

Como segundo paso, apuntaremos las cualidades que en lo personal atribuimos a nuestra oferta. Para cada una de esas cualidades anotaremos los potenciales interesados. Y si completaremos de diseñar el “mapa de interés”.

Luego trazaremos una malla que nos permita ordenar atributos y valoraciones. Sobre la cruza de resultados determinaremos tanto el grado de valor que suponemos se le dará a la oferta y, por consecuencia, la probabilidad de cierre de compra que obtendremos. Por otra parte nos permitirá enfocar adecuadamente la política de comunicación, resaltando a cada grupo los atractivos con mayor fuerza sectorial.

Lo anterior permite, como tercer resultado, ajustar los requerimientos de investigación de mercado que nos permitirán confirmar nuestras intuiciones y reforzar el planteamiento del producto.

Finalmente, el resultado final del ejercicio ajustara la presentación material y simbólica de nuestra oferta, haciéndola atractiva y cercana al consumidos y los canales que cooperen con la llegada a nuestros públicos.

En la próxima nota desarrollaremos los otros aspectos que determinan un precio y veremos ejemplos aplicando la teoría que compartimos con ustedes.

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(*) Pyme: Acrónimo de Pequeña y Mediana Empresa

^(*) Andrés Silva Haro, Semiólogo e investigador especializado en Psicología Social es mejor conocido por nuestros lectores desde la sección de Pensamiento que dirigía en esta publicación. A través de la programación de notas relacionadas a Trabajo y Empresa, compartirá las conclusiones y experiencias de su extensa labor aplicada a la generación de empleo tanto a través de emprendimientos personales como del surgimiento de organismos sin fines de lucro auto-sustentables.

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